Qué es una estrategia omnicanal, en qué se diferencia del multicanal, y qué necesitas internamente para que funcione de verdad.
El cliente ve algo en tu tienda física, le gusta, pero no quiere cargarlo. Le pide a la vendedora que lo guarde para pasarlo a recoger mañana. Cuando llega a casa, entra al sitio y el producto aparece como no disponible.
La tienda tiene el producto. El eCommerce no lo sabe.
Eso pasa más seguido de lo que parece, y no es un problema de tecnología insuficiente. Es un problema de canales desconectados.
Qué es omnicanal
Ser omnicanal significa que todos los canales —tienda física, eCommerce, marketplace, app— comparten el mismo inventario, los mismos precios y las mismas opciones de entrega en tiempo real.
No como sistemas paralelos que cada uno lleva su propio conteo. Como una sola operación.
El cliente que compra en línea puede elegir recoger en tienda. El que entra a la sucursal puede pedir entrega a domicilio. El que compra por el eCommerce puede recibir en horas si hay una sucursal cerca con stock. Todo eso depende de que la información esté sincronizada entre los canales.
Cuando no lo está, en algún punto algo no cuadra, y el cliente lo nota.
La diferencia con multicanal
Tener varios canales de venta no es lo mismo que tenerlos integrados.
Un retailer multicanal vende en tienda, en su eCommerce y quizás en algún marketplace. Cada canal opera con su propio inventario y sus propias reglas. El cliente puede comprar por cualquiera de ellos, pero no puede moverse fácilmente de uno a otro —y la información no fluye entre ellos.
En un modelo omnicanal, el inventario y la operación son los mismos para todos. Si hay stock en una sucursal, ese stock también está disponible para el eCommerce. Si el cliente hizo un pedido en línea, la tienda sabe que tiene que prepararlo.
Un ejemplo concreto: un retailer con varias sucursales tiene producto en cada una. Sin integración, su eCommerce solo puede vender lo que hay en bodega central. Con integración, puede ofrecer envío desde la sucursal más cercana, retiro en tienda, o entrega express si la cobertura lo permite.
El catálogo es el mismo. Las opciones para el cliente son completamente distintas.
Por qué no es tan fácil como parece
Muchas veces el problema no es la tecnología. Es el inventario.
Un estudio publicado en Management Science analizó 37 tiendas de una cadena minorista y encontró que el 65% de los registros de inventario tenían errores: lo que decía el sistema no coincidía con lo que había disponible físicamente.
Si los datos de inventario no son confiables, conectar canales no resuelve nada. Solo lleva el error a más lugares.
El otro factor es la cantidad de sistemas separados con los que opera un retailer: uno para el punto de venta en tienda, otro para el eCommerce, otro para el inventario, a veces uno más para los pedidos de marketplace. Hacer que todos compartan la misma información, en tiempo real, es lo que hace posible —o no— operar de manera integrada.
Qué tecnología hace posible la integración
La parte visible es la plataforma de eCommerce —Shopify, VTEX, WooCommerce, Magento—. Gestiona el catálogo, el checkout y los pedidos.
Lo que suele faltar es la capa que conecta esa plataforma con lo que ocurre en las tiendas: el inventario en tiempo real, las rutas de fulfillment, la sincronización entre sucursales. Sin esa conexión, eCommerce y tiendas operan bien, pero por separado.
Es lo que hace Flapp: sincroniza el inventario de cada punto de la red del retailer con el eCommerce, y habilita las opciones de entrega —express, retiro en tienda, pedidos programados— según el stock y la cobertura disponibles.
Por dónde se empieza
La mayoría de los retailers que quieren operar de esta forma ya tienen lo necesario. Tiendas, eCommerce, inventario. Lo que falta, en muchos casos, es conectarlos.
El primer paso suele ser el inventario: saber con precisión qué hay en cada sucursal. A partir de ahí se pueden activar las opciones de fulfillment que tengan sentido —express delivery, pickup, pedidos programados— sin cambiar toda la operación desde el inicio.
Lo más común es empezar con uno o dos casos de uso y escalar desde ahí.
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Fuentes
- DeHoratius, N. & Raman, A. (2008). Inventory Record Inaccuracy: An Empirical Analysis. Management Science, 54(4), 627–641.